더퓨처 브랜드전략팀은 지금 하나의 질문을 붙들고 있습니다.
K-Beauty가 세계의 욕실을 바꿨고, K-Food가 세계의 식탁을 바꿨다면 — 다음은 무엇이 바뀌는가.
그 답을 찾는 과정에서 우리가 주목한 것은 새로운 트렌드가 아니었습니다. 오히려 반대였습니다. 이미 한국의 일상 안에 오래 있었지만, 아직 하나의 언어로 묶이지 않은 것. 그것이 K-Wellness라는 카테고리입니다. 더퓨처의 브랜드 전략은 그 카테고리를 가장 먼저, 가장 설득력 있게 정의하는 것에서 출발합니다.
"주변 가까이 있는 것을 들여다봤을 때, 오히려 더 넓게 통한다."
2020년 아카데미 시상식 직후, 봉준호 감독은 이렇게 말했습니다. 순전히 한국적인 것들로 가득 찬 〈기생충〉으로 여러 나라에서 반응을 얻었다고. 가장 가까이 있는 것을 들여다봤을 때, 오히려 전 세계를 매료시킬 수 있는 것이 아닐까 하고.
이것은 영화의 이야기가 아닙니다. 하나의 원리에 가깝습니다.
K-Beauty도, K-Food도, K-Drama도 정확히 같은 방식으로 세계에 퍼졌습니다. 글로벌을 향해 설계된 것이 아니라, 한국의 일상을 가장 충실하게 담았더니 세계가 반응했습니다. 그리고 지금, 그 세 흐름이 하나의 방향을 가리키고 있습니다.
브랜드전략팀이 이 흐름을 브랜드 전략의 중심에 놓은 것도 같은 직관에서 출발했습니다. 더퓨처가 'Love Yourself'를 철학으로 삼고, Nourish-Support-Enhance-Renew라는 네 개의 카테고리로 웰니스 여정을 설계한 것은 — K-Wellness라는 카테고리가 만들어지는 바로 이 순간, 그 언어를 가장 먼저 소유하겠다는 전략적 판단이기도 합니다.
K-Beauty가 가르쳐 준 것: 피부는 제거가 아니라 관리다
서구 스킨케어가 문제를 '제거'하는 방식이었다면, 한국은 달랐습니다. 피부 장벽 자체를 건강하게 만들면 문제는 처음부터 덜 생긴다는 관점. 이 철학이 세계에 퍼지면서 '루틴'이라는 행동 양식 자체가 K-Beauty의 언어로 재정의됐습니다. K-Beauty는 제품을 판 것이 아니라 매일의 습관을 팔았습니다.
K-Food가 가르쳐 준 것: 식탁이 곧 처방이다
김치, 된장, 막걸리. 한국의 식탁은 수천 년의 발효 문화 위에 놓여 있습니다. 장 건강과 면역에 관한 연구가 축적되면서² 한국의 식문화는 '맛'을 넘어 '기능'의 언어로 세계에 소개되기 시작했습니다. 과학적으로 설계된 것이 아니라, 오랜 시간 몸이 필요로 하는 것을 찾아온 결과였습니다.
K-Drama가 가르쳐 준 것: 돌봄은 콘텐츠가 아니라 태도다
〈나의 아저씨〉의 주인공은 지쳐 있었습니다. 그러나 스스로를 무너뜨리지 않았습니다. 〈리틀 포레스트〉의 주인공은 도시를 떠나 제철 음식을 짓고, 계절의 속도로 살아갔습니다. 해외 시청자들이 이 장면들에서 단순한 감동 이상의 것을 가져간 것은 우연이 아닙니다. K-Drama는 끊임없이 '나를 어떻게 돌볼 것인가'라는 질문을 아름다운 일상의 장면으로 번역해왔습니다. 사람들은 자막으로 드라마를 봤지만, 그 안에 담긴 라이프스타일 — 계절에 맞춰 먹고, 관계를 세심하게 챙기고, 자신을 가장 나중으로 미루지 않는 태도 — 을 함께 가져갔습니다. K-Wellness는 그 감각이 실제 소비와 루틴으로 전환되는 다음 단계입니다.
세 흐름이 하나로 합쳐지는 지점: K-Wellness
봉준호 감독의 말로 돌아가 봅니다. "주변 가까이 있는 것을 들여다봤을 때 오히려 더 넓게 통한다." K-Beauty, K-Food, K-Drama 모두 이 원리의 산물입니다. 가장 일상적인 것 — 피부를 씻고, 밥을 먹고, 계절을 느끼는 것 — 에 한국인 특유의 섬세함과 지속성이 더해졌을 때, 그것이 세계가 배우고 싶은 무언가가 됐습니다.
브랜드전략팀이 K-Wellness를 단순한 트렌드 키워드가 아닌 브랜드 전략의 축으로 설계하는 이유가 여기에 있습니다. 세 흐름이 수렴하는 이 지점에서, 더퓨처는 그 언어를 가장 설득력 있게 말할 수 있는 위치에 있습니다. 7개국, 12개 이상의 브랜드, 그리고 Nourish-Support-Enhance-Renew로 이어지는 통합 웰니스 여정 — 이 구조는 K-Wellness라는 카테고리가 요구하는 것과 정확히 맞닿아 있습니다.
K-Wellness가 단순한 마케팅 용어가 아닌 이유도 같습니다. 거창한 목표가 아니라, 자신을 외면하지 않겠다는 작은 약속을 매일 지키는 일입니다. 더퓨처가 'Love Yourself'를 철학의 중심에 놓은 것도 같은 맥락입니다. 아침의 루틴, 식탁의 선택, 계절을 읽는 감각. 그 모든 작은 결정이 모여 몸과 피부와 마음의 방향을 바꿉니다. 스스로를 돌보는 일을 미루지 않는 것 — 그것이 K-Wellness의 본질이고, 더퓨처가 만들어가고 싶은 일상의 모습입니다.
출처
Britz, G.W. et al. (2019). "Epidermal growth factor signaling in skin aging." Journal of Dermatological Science, 94(1), 2–8.
Kim, B. et al. (2021). "Fermented food consumption and gut microbiota diversity." Journal of Nutritional Biochemistry, 89, 108567.
Levine, B. & Kroemer, G. (2019). "Biological Functions of Autophagy Genes: A Disease Perspective." Cell, 176(1-2), 11–42.
